A Google döntése, hogy 2024 végére leállítja a 3rd party cookie-kat, marketingesek ezreit kergette az egész világon a kétségbeesésbe. Pedig egyáltalán nem kell a pánik, ez a változás valójában csak jót tesz a szakmának. Eljött a zero-party adat aranykora.
A cookie évtizedek óta az online hirdetési ökoszisztéma éltető alapeleme, használata összeforrt a hatékony kommunikáció és értékesítés fogalmával. Bár a teljes leállítást többször is elhalasztották, a Google (legalábbis jelen állapot szerint) 2024 végére tényleg beszünteti a 3rd party sütiket, amit amúgy a Safari és a Firefox már régen meg is tett. A Google fejesei azt is kijelentették, hogy a jövőben se fognak sem építeni sem integrálni más elven működő azonosítókat az internetezők követésére.
Ezzel a legnagyobb penetrációjú böngészőn is elérhetetlen lesz a viselkedésalapú targetálás. És ez brutális mértékben meg fogja nehezíteni a felhasználók online nyomon követését, így a célzott hirdetések megjelenítését is, mind a webes felületeken, mind az alkalmazásokban.
Ugyanakkor maga a kivezetés jó hír azoknak a hirdetőknek, akik saját adatbázisban gondolkodnak már egy ideje, nem pedig külső szolgáltatók adataira támaszkodva üldöznék a fogyasztóikat. Ők ugyanis innentől kezdve képesek lesznek olyan élményt nyújtani a fogyasztóknak, amik TÉNYLEG vonzóak, és ami miatt a fogyasztók TÉNYLEG szeretnének kapcsolatba lépni az általuk képviselt márkákkal.
Ez manapság amúgy is kevésbé jellemző.
Miért, most nem működik rendesen az online reklám?
De, még mindig kifejezetten megéri online hirdetni, a korlátozott erőforrások (értsd: büdzsé) és a szoros határidők (értsd: 20 perc múlva induljon a kampány!) mellett teljesen érthető, ha a hirdetési pénzünket elsősorban online környezetben, weboldalakon, közösségi médiafelületeken akarjuk elkölteni.
Csakhogy van egy kis probléma.
A büdzsét ugyanis ilyenkor olyan, falakkal körbezárt mikrokörnyezetben költjük el, ahol
a fogyasztót valójában más látja vendégül, mi pedig a helyhez tartozó, inkább eltűrt entitásként vagyunk jelen.
Akár csak az asztalunk mellett bazseváló muzsikus a hangulatos vendéglőben: időnként ugyan eltalálja előre a vendég nótáját, de ma már inkább kellemetlen a jelenség.
(Forrás: Pexels / Şahin Sezer Dinçer)
De ez csak az egyik része a problémának.
Egyre drágábban egyre kevesebbet
Egy közelmúltbeli Criteo tanulmány szerint (bár UK adat) egy év alatt 27%-kal nőtt az egy eladott termékre eső online hirdetés költsége. Ezzel párhuzamosan viszont az elérés is jelentősen csökken az egyes online felületeken, így aztán a fajlagos költségek hónapról hónapra egyre durvábbak.
Jócskán megdrágult az online hirdetés.
Eközben persze a reklámzaj és sok más miatt szépen lassan feledésbe merült a pozitív fogyasztói élmény, ami miatt a márkák egyre nehezebben alakítanak ki a fogyasztókkal jó kapcsolatot. A 2023-as Consumer Trends Index több mint 7000 európai lakost kérdezett az online hirdetésekről, és kiderült, hogy a válaszadók 58%-a a cookie-k által táplált hirdetéseket egész egyszerűen a „hátborzongatónak” találja.
Egyre kevésbé tartanak igényt a vendéglőben a muzsikusra, ráadásul maga a vendéglős is egyre több helypénzt kér a zenésztől, annak ellenére, hogy a vendégek száma, azaz a biznisz lehetősége nagymértékben csökkent.
A kapcsolati marketing jövője viszont nem arról szól, hogy még több pénzt pazaroljunk a Google-ra vagy a közösségi média gigaszereplőire. És az is egyértelmű, hogy az online látogatók sem akarják, hogy a beleegyezésük nélkül nyomon kövessék őket.
Arról tehát szó sem lehet, hogy különféle cselekkel megkerüljük a jövőben a 3rd party cookie-k halálát.
Ehelyett a jövő arról fog szólni, hogy a fogyasztó által preferált csatornákon
- közvetlenül lépjünk kapcsolatba velük, és összegyűjtsük a
- valóban személyre szabott élmények biztosításához szükséges, önkéntes beleegyezésen alapuló, viselkedési és pszichográfiai adatokat.
Amire az adatbázisba gyűjtött zero-party data a megfelelő megoldás.
Miért jó a zero-party adat, és hogyan befolyásolja a kapcsolati marketinget?
A zero-party adatok hatékonyságát az adja, hogy
a preferencia információkat nem azért gyűjtjük, hogy megtudjuk, mit tettek fogyasztóink a múltban, hanem azért, hogy egy még fontosabb dolgot megtudjunk: hogy mit szándékoznak tenni a jövőben.
Na, persze, mégis hogy tudhatnánk meg nagy biztonsággal, hogy mit tervez a fogyasztó?
Meglepően egyszerűen: megkérdezzük tőlük.
Mégpedig közvetlenül, és ahelyett, hogy korábbi adatokból különféle következtetéseket vonnának le és mindenféle feltételezéseket tennének, egyszerűen csak… rá kell kérdezni. Az így kapott fogyasztói, direkt adatokat és insight-okat pedig, a fogyasztók engedélyével fel lehet használni személyre szabott marketingre.
Ezek az ún zero-party adatok és ez lesz a kapcsolati marketing alapja az ügyfél teljes életciklusában, az akvizíciótól a megtartásig és a lojalitás kialakításáig.
Hogyan gyűjtsünk tömegesen zero party adatokat?
A fentebb leírtakat kicsit könnyebb egy cikkben felvázolni, mint ténylegesen megvalósítani.
Ugyanis a fogyasztók ma már igencsak tisztában vannak az adataik értékével és egyáltalán nem szeretnék átadni őket anélkül, hogy ne kapnának valami értékeset cserébe – olyat, ami számukra valódi értéket jelent.
Ez az értékcsere-gazdaság; adat valami olyanért cserébe, amit szívesen vesz a másik oldal.
A jó hír az, hogy a fogyasztók 66%-a tényleg boldogan osztja meg a viselkedési és pszichográfiai adatait. Persze nem ingyen, hanem egy jobb szolgáltatás reményében, cserébe.
Azt már alapból elvárja, hogy ne a ruhája, kora, a nézése meg a járása alapján legyen megtippelve, hogy Lagzi Lajcsit vagy Miley Cyrust játsszon neki a zenész. Választ viszont csak akkor fog adni, ha jól látható értéket kap cserébe – egy korsó sört például.
Ebben a rendszerben a marketingesnek pedig az a feladata, hogy megtalálja azt az értéket, azt az interaktív, értékes élményt, környezetet, amivel folyamatosan kutathatnja, profilozhatja és bővítheti a regisztrált fogyasztóit.
Mivel lehet zero-party adatokat gyűjteni?
A kérdőívek, szavazások, vetélkedők, nyereményjátékok, értékesítési ponton elhelyezett QR-kódok, közösségi sztorik és a számtalan gamification lehetőség mind-mind olyan jutalmazási mechanizmusokat tartalmazhatnak, amelyek jó okot adnak a fogyasztóknak az elköteleződésre és arra, hogy megadják zero- és first party adataikat.
Itt egyáltalán nem kell nagy dolgokra gondolni, nincs szükség extravagáns nyereményekre vagy kedvezményekre. A fogyasztók simán megosztják velünk preferenciáikat olyan egyszerű, klasszikus dolgokért, mint az elzárt tartalom feloldása, a személyre szabott ajánlatok, a márka közösségéhez való tartozás érzése, vagy akár a termékünkhöz való korai vagy kizárólagos hozzáférés.
Mégis, hogy lehet nekiindulni saját adatbázis nélkül?
Mert hiába hangzik mindez jól, ha nincs valamilyen rendszer alapján összegyűjtött, regisztrált fogyasztói bázis, akkor… nos, akkor tulajdonképpen van egy jól felszerelt vendéglőnk, szakáccsal, személyzettel, vélhetően ütős kínálattal – csak épp állandó, jól ismert vendégkör nélkül.
Szóval igen, ez a kérdés hangzik el a leggyakrabban, miután világossá vált, hogy a kapcsolati marketing a jövő megoldása. A válasz egyszerű:
el kell kezdeni adatot gyűjteni és rendezett adatbázist építeni, hogy értékes, oda-vissza jól működő kapcsolat alakulhasson ki a fogyasztóval.
Szedj össze a cégen belüli, meglévő információforrásokat és rendszerezd az adatokat: offline adatbázisok, CRM rendszer, értékesítési adatok, hírlevél adatbázisok, a számtalan excel táblázat, rendezvényregisztrációk… minden adatnak szerepe lehet még a jövőben. Kezdj adatot gyűjteni azonnal – akkor is, ha ma még nem tudod, pontosan hogyan és mikor fogod felhasználni.
Persze a saját adatok száma korlátozott, így gyorsan felmerül a kérdés.
Hogyan legyen még több regisztrált felhasználó az adatbázisban?
A leginkább kézenfekvőnek tűnik regisztrációs kampányt indítani, kontextuális vagy viselkedésalapú célzással (amíg van rá lehetőség), de itt jönnek be a képbe a különféle adatbázismarketing cégek (mint pl. a Datainnovation) adatbázisépítő szolgáltatásai is. Ezek a vállalkozások jó eséllyel már évek óta építenek és tartanak aktualizáltan kifejezetten részletes, több százezres adathalmazokat a fenti technológiák tudatos alkalmazásával. Esetükben a klasszikus reklámkampányhoz képest mindenképpen előnyt jelent, hogy olyan leadekkel is gyarapítható az adatbázis, akik akár termékszinten is megadták a preferenciáikat.
A Datainno adatbázisában például többezer olyan lead található, amiknél 300-nál is több profiljellemzőt tudunk. Ezek jó része olyan információ, amit a fogyasztók önként adtak meg (pl. allergiára való hajlam, autóvásárlási szándék, stb.) és amiket más rendszerek csak a felhasználó online viselkedése alapján következtetnek ki, ráadásul sok esetben tévesen (nem is ő az allergiás, már rég megvette az autót, stb.).
Az adatbázismarketing cégek értékét az adja, hogy többszáz, nagyon fontos és aktuális profiljellemző szűrését lehet beállítani, így segítségükkel gyorsan növelhető qualified leadekkel a hirdetők adatbázisa.
Jön a valóban személyre szabott marketing
Gondolj bele:
nincs annál biztosabb és egyértelműbb információ, mint ha maga a fogyasztó árulja el nekünk a preferenciáját.
Márpedig ezzel minden korábbinál részletesebben és konkrétabban szabhatjuk személyre a marketing tevékenységünket. Olyan termékeket, szolgáltatásokat kínálhatunk – és kell is kínálnunk – amelyekről az ügyfelek maguk beszéltek nekünk és amire saját bevallásuk szerint pénzük is van.
A 3rd party sütik halála valójában tehát nem más, mint ébresztő.
Itt az idő érdemben kommunikálni a fogyasztókkal – mégpedig ugyanúgy, ahogyan egyébként ők maguk beszélgetnek egymással a dolgaikról.
Kapcsolati marketing: a vásárlói értéket központba helyező marketingtevékenységet a fogyasztóval való szorosabb kapcsolat alapján relationship marketingnek nevezik.
Zero-party adatok: olyan információk, amelyeket a fogyasztók önkéntesen osztanak meg a szervezetekkel.
First-party adatok: az összes olyan adat, amelyet a szolgáltató (weboldal, applikáció üzemeltetője, tulajdonosa) gyűjt a vásárlóiról vagy a látogatóiról. (Forrás: IAB Hungary)
