Mi a retargeting?

A retargeting, más néven remarketing rendkívül hatásos online marketing eszköz volt az elmúlt években, ezért a hirdetők előszeretettel használták. Ezzel az eszközzel azokat a potenciális vásárlókat, érdeklődőket lehet újra megcélozni és elérni, akik már meglátogatták a hirdető weboldalát.

Hogy működik a retargeting?

A retargeting egy egyszerű Javascript kód (pixelként is hivatkoznak erre sokszor) segítségével működik. Működéséhez arra van szükség, hogy a hirdető weboldalára érkező látogatók böngészőjébe egy számukra nem érzékelhető és a weboldal teljesítményét nem befolyásoló kódot helyezzünk el. Ha a hirdető weboldalára új látogató érkezik, ez a kód elhelyezésre kerül a böngészőjében. Ennek a kódnak a segítségével lehet azután a későbbiekben pontosan “visszacélozni”, tehát újra elérni a korábbi weboldal-látogatókat.

Mik azok a 3rd party cookie-k?

Magyarul harmadik féltől származó sütik. Induljunk ki onnan, hogy vannak 1st, 2nd és 3rd party adatok.

  • 1st party adatok: lényegében saját, általában a saját weboldalon gyűjtött adatokat jelentik. Ezek lehetnek CRM adatok is, valamilyen regisztráció által gyűjtött adatok, webanalitikai rendszerben található adatok stb.
  • 2nd party adatok: újracsomagolt 1st party, pontos adatok. Ezek jelen vannak kiadói oldalon, a közösségi médiában, mobil applikációkban stb.
  • 3rd party adatok esetében nem saját adatról beszélünk, ezek aggregált adatok, és nagy mennyiséget képviselnek. Több adatforrásból táplálkozhatnak: érdeklődés, demográfia, vásárlási és keresési előzmény, retargeting…

Hogyan hat a 3rd party cookie-k változása a retargetingre?

Olyan változások mennek végbe, amelyek miatt már most látszik ez a trend, és a közeljövőben még inkább fel fog értékelődni a saját hirdetői adat. Már 2019-ben elkezdődött ez a bizonyos változás: már ma sem lehet a Safari és a Mozilla böngészőkben visszakövetni azokat a látogatókat, akik ezeket a böngészőket használják. Emiatt nem tudnak a hirdetők például a keresési előzmények alapján célozni. 2020 elején a Google is bejelentette, hogy a Chrome-ban sem lesz erre lehetőség 2022-től. Ez a retargetingre is hatással van és lesz: már ma sem lehet a látogatók mintegy 25%-át retargetinggel elérni, ugyanis a Safari és a Mozilla ekkora részt hasít ki a böngésző-felhasználók körében, és 2022-től a Chrome-ban is érvényes lesz ez a változás. (FRISSÍTÉS: a Google több alkalommal is elhalasztotta a lépést, jelenleg 2024 vége a céldátum.)

Néhány példa, hogy hirdetői szemszögből nézve milyen jelentős változások következnek be a 3rd party cookiek körüli változások miatt.

  • A frequency capping nagyban támaszkodik a 3rd party cookiekra, így ez a funkció a jelen formájában nem lesz elérhető. Ez azzal jár, hogy egyes kattintásalapú hirdetések esetében nem lesz rá lehetőség, hogy maximáljuk a hirdetések egyénenkénti megtekintésszámát. Tehát akár 10-15 alkalommal is találkozhat majd egy ember ugyanazzal a hirdetésünkkel, ami zavaró lehet számára, számunkra mint hirdető pedig nem hatékony megoldás, hiszen olyan ember figyelmét próbáljuk folyamatosan felkelteni, akit termékünk vagy szolgáltatásunk jelenleg nem érdekel.
  • A dinamikus kreatívok (dynamic creatives), hirdetések jelenlegi formájukhoz képest korlátozottabban fognak működni.
  • Az attribúciós modellek egy része (last or multi-touch attribution), amelyekkel a felhasználói útvonalak mérését tehettük korábban mérhetővé, nem lesz többé működőképes.
  • Azok a “hasonmás célközönségek” (lookalike audiences), amelyek a cookie technológiára támaszkodnak, kevésbé lesznek pontosak.

Így néz ki a mindennapokban

Nézzünk egy gyakorlati példát is arra, hogy milyen hatással van a weboldalak látogatási élményére ez a felhasználók szemszögéből nézve.

Hétfőn felmentem a Wish.com-ra, innen szoktam a grillemhez teflon fóliát rendelni. Nagyon hasznos eszköz egyébként, mert nem folyik le a húslé, és így nem gyullad be a grill. A képen látható, hogy egyből “visszatargetál” a Wish.com, ahogy felmegyek a Blikkre.

Ha azután meglátogatok egy cikkoldalt, ott is terem a retargetált hirdetés, és egyből követ engem, hogy vegyem meg ezt a terméket. Ez a jelenlegi helyzet a Chrome-ban. Azonban, ha Safariban próbálom ugyanezt az utat bejárni, az már nem fog sikerülni, mert a Safari nem tudja rólam, hogy hol jártam előtte, így a Wish. com sem tud retargetálni, mert nem látja az előzményt. Ennek az az eredménye, hogy emiatt teljesen más bannert kapok (nem feltétlenül olyat, ami számomra releváns).

A nagyobb szereplők, mint például különféle webshopok már fejlesztettek maguknak megoldást erre, és ha például már regisztrált tag vagyok egy adott webshopnál, és meglátogatom az online boltot, és bejelentkezem az ottani felhasználói fiókommal, akkor a webshop már érzékeli azt, hogy én Safarit használok. Ismerve a körülményeket, ők már egyből hírlevélben találnak majd meg engem az üzenetükkel. Felkészültek, innovatívak, hatékonyak – így kell ezt csinálni!

Milyen adattípust használhatunk helyette?

  • Email címet, amit viszonylag stabilan használnak az emberek, és biztosan az adott személyhez tartozik
  • CRM adatot, ami az email cím mellett telefonszám is lehet

Hogyan használhatjuk ezeket az adatokat hirdetőként?

Az egyik megoldás, hogy felépítünk vagy felépíttetünk saját hirdetési adatbázist, és az adatbázisban szereplő, termékünk vagy szolgáltatásunk szempontjából releváns személyeknek célzott üzenetet juttathatunk el.

Ezt megtehetjük úgy, hogy emailes formában küldünk nekik például kedvezményes ajánlatot, és a kiküldést megismételhetjük azok körében, akik megnyitották az első levelet, de nem vásároltak, vagy akik nem nyitották meg az első levelet, de szeretnénk még egy próbát tenni érdeklődésük felkeltésével. Többféle megoldás is létezik, és az email tartalmát és designját sem problémás elkészíteni.

További lehetőségünk, hogy Viberen vagy SMS-ben direkt üzenetben keressük meg őket, ami nagy valószínűséggel hasznos segítségnek fog bizonyulni számukra, nem pedig “zargatásnak”, hiszen az üzenetet megelőzően érdeklődésüket fejezték ki egy adott termék vagy szolgáltatás kapcsán például egy teszten, felmérésen vagy nyereményjátékon keresztül.

Igaz, hogy a 3rd party cookie-k körüli változások sok online marketing eszköz használatát érintik, adott esetben megnehezítik, de még mindig van rá lehetőség, hogy az adatbázist Facebook vagy Google kampányok keretein belül használjuk fel.

Mindezek talán komplexnek és nehézkesnek hangoznak, de tudni kell, hogy mi a Data Innovationnél mindenben segítünk – az adatbázis felépítésétől a kezelésén át a kampányok lebonyolításáig és visszaméréséig. Hogy még jobban kézzel foghatóvá tegyem a lehetőségek tárházát, hadd osszak meg pár gyakorlati példát is megvalósult, sikeres kampányainkból.

Kampányok és adatbázis

Autós tesztből már többet is futtattunk sikerrel. Itt például már tudjuk a kitöltőkről azt, hogy milyen típusú, márkájú, milyen idős autóval rendelkeznek, milyen biztosításuk van, illetve van -e Casco-juk is hozzá, netán terveznek-e autóvásárlást, s ha igen, akkor milyen motorral.

A bevásárlás tesztből nagy pontossággal tudjuk azt, hogy a kitöltők hol vásárolnak be rendszeresen vagy esetileg. Ez önmagában is jó adat, de egy másik együttműködésünkből ezeket a beérkező adatokat még tovább profilozzuk, és így már nem csak azt tudjuk róla, hogy a budaörsi Tesco-ban szokott bevásárolni, hanem azt is, hogy milyen értékben, és hogy online is szokott-e élelmiszert vásárolni.

Ingatlan tematikában is több együttműködésünk illetve tesztünk van. Ezeknél tudjuk például, hogy milyen lakásban laknak (családi házban vagy lakásban), hogy hitelből vásárolták-e, illetve hogy terveznek-e lakásvásárlást.

A fenti példák természetesen az adatbázisban szereplő profilok „hard” adatait egészítik ki, azaz a név, email cím, telefonszám, életkor, nem és lakhely adatok mellett kerülünk képbe azzal a profilok bizonyos részében, hogy hol és milyen értékben szokott bevásárolni, vannak-e gyermekei és tervez-e esetleg hitelt felvenni a közelgő lakásvásárláshoz?

És akkor most kicsit játssz el a gondolattal – vajon mennyivel hatékonyabban és könnyebben tudsz kommunikálni, majd értékesíteni egy ilyen szinten megszűrt adatbázisra?