Mi a retargeting?

A retargeting, más néven remarketing rendkívül hatásos online marketing eszköz volt az elmúlt években, ezért a hirdetők előszeretettel használták. Ezzel az eszközzel azokat a potenciális vásárlókat, érdeklődőket lehet újra megcélozni és elérni, akik már meglátogatták a hirdető weboldalát. 

Hogyan működik a retargeting?

A retargeting egy egyszerű Javascript kód (pixelként is hivatkoznak erre sokszor) segítségével működik. Működéséhez arra van szükség, hogy a hirdető weboldalára érkező látogatók böngészőjébe egy számukra nem érzékelhető és a weboldal teljesítményét nem befolyásoló kódot helyezzünk el. Ha a hirdető weboldalára új látogató érkezik, ez a kód elhelyezésre kerül a böngészőjében. Ennek a kódnak a segítségével lehet azután a későbbiekben pontosan “visszacélozni”, tehát újra elérni a korábbi weboldal-látogatókat.

Mik azok a 3rd party cookiek? 

Magyarul harmadik feles sütik. Induljunk ki onnan, hogy vannak 1st, 2nd és 3rd party adatok. A 1st party adatok lényegében saját, általában a saját weboldalon gyűjtött adatokat jelentik. Ezek lehetnek CRM adatok is, valamilyen regisztráció által gyűjtött adatok, webanalitikai rendszerben található adatok stb. 

A 2nd party adatok újracsomagolt 1st party adatok, amelyek pontos adatok. Ezek jelen vannak kiadói oldalon, a közösségi médiában, mobil applikációkban stb.

A 3rd party adatok esetében nem saját adatról beszélünk, ezek aggregált adatok, és nagy mennyiséget képviselnek. Több adatforrásból táplálkozhatnak: érdeklődés, demográfia, vásárlási és keresési előzmény, retargeting…

A 3rd party cookiek változásainak hatása a retargetingre

Olyan változások mennek végbe, amelyek miatt már most látszik ez a trend, és a közeljövőben még inkább fel fog értékelődni a saját hirdetői adat. Már 2019-ben elkezdődött ez a bizonyos változás: már nem lehet a Safari és a Mozilla böngészőkben visszakövetni azokat a látogatókat, akik ezeket a böngészőket használják. Emiatt nem tudnak a hirdetők például a keresési előzmények alapján célozni. 2020 elején a Google is bejelentette, hogy a Chromeban sem lesz erre lehetőség 2022-től. Ez a retargetingre is hatással van és lesz: jelenleg már a látogatók negyedét nem lehet retargetinggel elérni, ugyanis a Safari és a Mozilla ekkora részt hasít ki a böngésző-felhasználók körében, és 2022-től a Chromeban is érvényes lesz ez a változás. 

Néhány példa, hogy hirdetői szemszögből nézve milyen jelentős változások következnek be a 3rd party cookiek körüli változások miatt.

  • A frequency capping nagyban támaszkodik a 3rd party cookiekra, így ez a funkció a jelen formájában nem lesz elérhető. Ez azzal jár, hogy egyes kattintásalapú hirdetések esetében nem lesz rá lehetőség, hogy maximáljuk a hirdetések egyénenkénti megtekintésszámát. Tehát akár 10-15 alkalommal is találkozhat majd egy ember ugyanazzal a hirdetésünkkel, ami zavaró lehet számára, számunkra mint hirdető pedig nem hatékony megoldás, hiszen olyan ember figyelmét próbáljuk folyamatosan felkelteni, akit termékünk vagy szolgáltatásunk jelenleg nem érdekel. 
  • A dinamikus kreatívok (dynamic creatives), hirdetések jelenlegi formájukhoz képest korlátozottabban fognak működni.
  • Az attribúciós modellek egy része (last or multi-touch attribution), amelyekkel a felhasználói útvonalak mérését tehettük korábban mérhetővé, nem lesz többé működőképes.
  • Azok a “hasonmás célközönségek” (lookalike audiences), amelyek a cookie technológiára támaszkodnak, kevésbé lesznek pontosak.

Nézzünk egy gyakorlati példát is arra, hogy milyen hatással van a weboldalak látogatási élményére ez a felhasználók szemszögéből nézve.

Hétfőn felmentem a Wish.com-ra, innen szoktam a grillemhez teflon fóliát rendelni. Nagyon hasznos eszköz egyébként, mert nem folyik le a húslé, és így nem gyullad be a grill. A képen látható, hogy egyből “visszatargetál” a Wish.com, ahogy felmegyek a Blikkre. 

Ha pedig meglátogatok egy cikk oldalt, ott is terem a retargetált hirdetés, és egyből követ engem, hogy vegyem meg ezt a terméket. Ez a jelenlegi helyzet a Chromeban. Azonban, ha Safariban próbálom ugyanezt az utat bejárni, az már nem fog sikerülni, mert a Safari nem tudja rólam, hogy hol jártam előtte, így a Wish. com sem tud retargetálni, mert nem látja az előzményt. Ennek az az eredménye, hogy emiatt teljesen más bannert kapok (nem feltétlenül olyat, ami számomra releváns). A nagyobb szereplők, mint például különféle webshopok már fejlesztettek maguknak megoldást erre, és ha például már regisztrált tag vagyok egy adott webshopnál, és meglátogatom az online boltot, és bejelentkezem az ottani felhasználói fiókommal, akkor a webshop már érzékeli azt, hogy én Safarit használok. Ismerve a körülményeket, ők már egyből hírlevélben találnak majd meg engem az üzenetükkel. Felkészültek, innovatívak, hatékonyak – így kell ezt csinálni!

Milyen adattípust használhatunk helyette?

  • Email címet, amit viszonylag stabilan használnak az emberek, és biztosan az adott személyhez tartozik
  • CRM adatot, ami az email cím mellett telefonszám is lehet

Hogyan használhatjuk ezeket az adatokat hirdetőként hatékony marketing kampányok keretein belül?

Felépíthetünk vagy felépíttethetünk saját hirdetési adatbázist, és az adatbázisban szereplő, termékünk vagy szolgáltatásunk szempontjából releváns személyeknek célzott üzenetet juttathatunk el.

Ezt megtehetjük úgy, hogy emailes formában küldünk nekik például kedvezményes ajánlatot, és a kiküldést megismételhetjük azok körében, akik megnyitották az első levelet, de nem vásároltak, vagy akik nem nyitották meg az első levelet, de szeretnénk még egy próbát tenni érdeklődésük felkeltésével. Többféle megoldás is létezik, és az email tartalmát és designját sem problémás elkészíteni. 

További lehetőségünk, hogy Viberen vagy SMS-ben direkt üzenetben keressük meg őket, ami nagy valószínűséggel hasznos segítségnek fog bizonyulni számukra, nem pedig “zargatásnak”, hiszen az üzenetet megelőzően érdeklődésüket fejezték ki egy adott termék vagy szolgáltatás kapcsán például egy teszten, felmérésen vagy nyereményjátékon keresztül.

Igaz, hogy a 3rd party cookiek körüli változások sok online marketing eszköz használatát érintik, adott esetben megnehezítik, de még mindig van rá lehetőség, hogy az adatbázist Facebook vagy Google kampányok keretein belül használjuk fel.

Mindezek talán komplexnek és nehézkesnek hangoznak, de a Data Innovation készséggel áll a rendelkezésére a teljes körű kivitelezésben az adatbázis felépítésétől a kezelésén át kampányok lebonyolításáig és visszaméréséig. Hogy még jobban kézzel foghatóvá tegyem a lehetőségek tárházát, hadd osszak meg pár gyakorlati példát is megvalósult, sikeres kampányainkból.

Gyakorlati példák

Autós tesztből már többet is futtattunk sikerrel. Itt például már tudjuk a kitöltőkről azt, hogy milyen autóval rendelkeznek, milyen márkájú autóval, milyen idős autóval, milyen biztosításuk van, illetve van -e Casco-juk is. Terveznek -e autóvásárlást, s ha tervezik, akkor milyen motorral. 

A vásárlás tesztből nagy pontossággal tudjuk azt, hogy a kitöltők hol vásárolnak be. Egy másik együttműködésünk által pedig a beérkező adatokat tovább profilozzuk, és így tudjuk azt, hogy például ki az, aki a budaörsi Tesco-ban szokott bevásárolni. Azt is tudjuk róla, hogy milyen értékben, és hogy online szokott -e élelmiszert vásárolni.

Ezen kívül ingatlan tematikában is több együttműködésünk illetve tesztünk van. Ezeknél tudjuk például, hogy milyen lakásban laknak (családi házban vagy lakásban), ezen kívül, hogy hitelből vásárolták -e, terveznek -e lakásvásárlást. 

Szerző: Rusvai Richárd – CEO, Data Innovation

12 évig dolgozott a Central Médiacsoportnál (CM Sales, korábban Sanoma), ahol digitális hirdetés-értékesítéssel foglalkozott. Már ekkor abba az irányba mutató fejlesztésekkel foglalkozott, ami a minél pontosabb célzást segítette elő a hirdetők számára, és egyben nyújtott egyénre szabott felhasználói élményt a digitális felületek látogatói és vásárlók számára. Ezzel a szemlélettel alapította meg a Data Innovation Kft-t cégtársával együtt. Adatbázisépítő és adatprofilozó rendszerüket valamint online marketing megoldásaikat olyan hirdetői ügyfelek használják nagy megelégedéssel, mint a Nestlé, a Generali, és a Profession.hu.

  1. május 10.