A 3rd party cookie kivezetésével és a folyton növekvő adatvédelmi aggályokkal a hátunk mögött állandóan felmerül a kérdés: hogyan tovább, mi a legjobb megoldás a fogyasztókkal való online kapcsolattartásra?
A Google 2009-ben indította viselkedésalapú hirdetési célzási megoldásait, amit a megjelenése óta folyamatosan össze is hasonlítanak a kontextuális célzással. Nézzük, hogy működnek ezek a rendszerek és mi szól egyik vagy másik mellett.
Mi a kontextuális célzás?
Röviden: a weboldal tartalma alapján történő hirdetéselhelyezés.
Például egy edzőtermi felszerelésre vonatkozó hirdetés a legjobb wellness-tippekről szóló cikkben, vagy egy kávéreklám egy cappuccino recept mellett.
A kontextuális célzás az oldalon már meglévő információkat használja fel arra, hogy a márka hirdetését a felhasználó által fogyasztott tartalomhoz illessze.
A kontextuális hirdetési rendszerekben
mesterséges intelligencia által vezérelt algoritmusok helyezik el a hirdetéseket kulcsszavak, a weboldal tartalma és egyéb metaadatok alapján.
Így a hirdetések a felhasználóknak az általuk az adott pillanatban online fogyasztott tartalom alapján jelennek meg.
Hogy működik a kontextuális célzás?
Ebben a rendszerben egy kontextuális intelligenciaplatform menedzseli a hirdetések elhelyezését. Mögötte olyan mesterséges intelligencia alapú technológia van, mint amilyen pl. a számítógépes látás (CV) és a természetes nyelvi feldolgozás (NLP). Ezek átvizsgálják és értelmezik a célzáshoz a weboldalon található információkat, majd a rendszer a látogató viselkedéséhez és az általa fogyasztott tartalomhoz igazodó, kontextuálisan releváns hirdetéseket helyez el a weboldalon.
Néhány fontos tény a kontextuális célzással kapcsolatosan:
- olyan hirdetéseket jelenít meg, amelyek mindig relevánsak, és igazodnak ahhoz, amit a felhasználók online néznek, olvasnak és böngésznek;
- ezekre a hirdetésekre nem vonatkoznak az adatvédelmi előírások, mivel nem használnak vagy gyűjtenek harmadik féltől származó cookie-kat;
- ez a célzás arra összpontosít, ami a felhasználókat éppen érdekli online, ezért megteremti a lehetőséget arra, hogy a fogyasztók aktuális gondolataihoz igazodjanak.
Az AI terjedése nagymértékben megváltoztatja a kontextuális célzás esetében a kulcsszó alapú hirdetési logikát; erről és a technológia fejlődéséről itt írtunk részletesebben. Ugyanez a jelenség magával hozta a kontextuális célzás-szolgáltatások valamilyen rendszerezésének, skálázhatóságának az igényét is, amit az akkreditációval fed le jelenleg a piac:
- tulajdonságszintű akkreditáció: csak a szöveges információ figyelembe vételét írja elő
- tartalomszintű akkreditáció: az összes rendelkezésre álló jel, köztük a szöveg, a képek, a hang és a videó figyelembevételét követeli meg.
Utóbbi persze sokkal hatékonyabb, mivel sokkal jobb minőségű célzást tesz lehetővé: a GumGum rendszere pl. 69%-kal pontosabb, miközben 48%-kal olcsóbb CPC-t biztosított egy dentsu-val közös felmérése alapján.
Mi a viselkedésalapú célzás?
Röviden: a felhasználó korábbi böngészési viselkedése alapján történő hirdetésmegjelenítés.
Ha például egy felhasználó bőr kézitáskákra keresett, megállapítható, hogy a látogató érdeklődik a kézitáskák iránt, ami miatt érdemes releváns hirdetési üzenetekkel megcélozni.
A viselkedésalapú célzás a látogató korábbi cselekedetei alapján próbálja kikövetkeztetni, hogy milyen vásárlást fog a jövőben valószínűleg végrehajtani. A rendszer nyomon követi a látogatót, így ha az online vagy offline csinál valamit, akkor a rendszer felhasználja ezt az információt viselkedésalapú hirdetések kiszolgálására.
Hogy működik a viselkedésalapú célzás?
A korábbi online viselkedést figyeli:
- Amikor a fogyasztó meglátogat egy weboldalt, keres valamit az interneten, esetleg összeállít egy online bevásárlókosarat, akkor azonosítják a böngészőjét és a viselkedését egy cookie segítségével az eszközén.
- Ezután a viselkedése alapján közönségszegmenseket alakítanak ki (lásd még szegmentálás).
- Ezeket a szegmenseket értékesítik a hirdetőknek, akik az online célközönség megcélzására használják.
Főbb tények a viselkedésalapú célzásról:
- a felhasználói keresési előzmények múltbeli, „kemény” adataira és arra támaszkodnak, hogy melyik oldalakon töltik a legtöbb időt;
- adatvédelmi szabályok vonatkoznak rá, mivel személyes felhasználói adatokat követnek nyomon;
- korábbi vásárlási szokásokra is támaszkodnak, és nem mindig igazodnak a felhasználó aktuális lelkiállapotához.
Mi a fő különbség a kontextuális és a viselkedésalapú célzás között?
Egyrészt az, hogy
- a viselkedésalapú hirdetés a fogyasztó személyes adatait használja fel a hirdetéskiszolgáláshoz,
- a kontextuális hirdetés viszont a felhasználó érdeklődési köréhez igazodó környezetben helyezi el a hirdetéseket, személyes adatokra való támaszkodás nélkül.
Másrészt pedig az, hogy
- a viselkedésalapú kampányok a múltbeli cselekedeteik alapján jelenítenek meg hirdetéseket a potenciális vásárlóknak,
- a kontextuális kampányok viszont ott próbálnak hirdetéseket elhelyezni, ahol a potenciális vásárlók éppen tartalmat fogyasztanak.
A viselkedésalapú vagy a kontextuális reklámozás jobb?
A helyes kérdés valójában inkább az, hogy melyiknek van hosszabb távon is jövője.
A harmadik féltől származó cookie-kkal együtt a viselkedésalapú célzás egyértelműen visszaszorulóban van.
A globális webes forgalom 60%-a 2023-ra cookie-mentessé válik, a Google pedig 2024-ben kivezeti a cookie-kat a Chrome-ból.
A 3rd party cookie-k megszűnése, a márkabiztonságra való törekvés valamint az egyre növekvő adatvédelmi aggályok miatt is a hirdetők már jó ideje megkezdték az átállást, aminek részeként ismét előtérbe került a kontextuális hirdetéselhelyezés.
Ami miatt kifejezetten népszerű a kontextuális célzás:
- nem érintik sem adatvédelmi sem böngészőspecifikus megkötések
- a fogyasztók számára természetesebb a tematikus környezetben elhelyezett, releváns hirdetés
- jobb lehetőséget nyújt már a kezdettől a minőségi célközönség megszólítására
- kevésbé égeti ki a hirdetést; kisebb frequency-vel képes nagy létszámú fogyasztót igen értékes pillanatokban megszólítani
- több kontroll marad a hirdetőnél, a kulcsszavak, a szövegkörnyezet és a hirdetési taktika tekintetében
A térnyerését az is alátámaszttja, hogy a piaci várakozások szerint a kontextuális reklámköltés 2027-re várhatóan több mint kétszeresére, 376,2 milliárd dollárra fog emelkedni (Statista).
Összegezve: ha valamikor, akkor most van itt az ideje annak, hogy elfelejtsük a viselkedésalapú célzást és áthelyezzük a marketingstratégiánk fókuszát olyan megoldásokra, mint a kontextuális célzás, a saját adatbázis és a zero party adatokra alapozott kapcsolati marketing.
