Gyorsan lőjük is le az elején a poént: míg az adatbázis-marketing az ügyfélkapcsolatkezelésnek csak az egyik összetevője, a CRM sokkal bővebb és magában foglal minden folyamatot, stratégiát és eszközt, ami az értékesítési, marketing és ügyfélszolgálati folyamatokat támogatja. Persze együttműködnek, de két különböző dologról beszélünk. Oké, akkor most nézzük meg emberibb nyelven is.

Mi az a CRM?

A CRM az angol Customer Relationship Management, azaz az ügyfélkapcsolat kezelés szó rövidítése, amit a magyar nyelv egy az egyben átvett.

Definíció szinten: a CRM olyan folyamatokból, stratégiákból és technológiákból áll, amelyeket a vállalkozások az ügyfélkapcsolatok menedzselésére használnak az ügyfél életciklusa alatt.

Vagy amit laikusként látunk belőle: a szoftver, amit az értékesítő szokott böngészni, mert itt tárolja az összes kontaktjának az adatát.

Az igazi CRM háttere azonban ennél jóval több, egymással összefüggő szoftverek és folyamatok rendszere:

  • Marketingautomatizáció – automatizálja az ismétlődő marketingfeladatokat, például az automatikus e-mail-küldést a potenciális ügyfeleknek;
  • Értékesítés automatizáció – olyan eszközök, amelyek az értékesítési folyamatban (értékesítési tölcsérben) gyűjtik, elemzik és osztják el az adatokat, azaz segítenek megérteni a történéseket;
  • Contact center automatizáció – ilyenek pl. a chatbotok: önkiszolgáló lehetőség, amivel csökkentik a kapcsolattartók leterheltségét pl. azzal, hogy előkészítik, edukálják az ügyfeleket könnyen struktúrálható, általában alapinformációkkal;
  • Munkafolyamat automatizáció – ezek automatizálják a manuális munka bizonyos területeit, például az adatbevitelt;
  • Lead management – eszközök, amelyek segítenek nyomon követni a leadeket;
  • Emberi erőforrás (HR) menedzsment – ​​eszközök, amelyek segítenek nyomon követni az alkalmazottak adatait;
  • Analitika – eszközök, amelyek elemzik az ügyfelek adatait;
  • Mesterséges intelligencia (AI) – öntanuló eszközök, amik az AI-ra támaszkodnak az ismétlődő feladatok automatizálásában és az ügyfelek viselkedésének elemzésében.

Egy jól felépített CRM-rendszer sok csatornáról gyűjti össze az ügyfelek adatait: a vállalat webhelyéről, a telefonnaplókbók, chat-ekből, levelezésekből, marketinganyagokból, közösségi médiából.

Miért ennyi helyről? Mert a vállalkozások nyilván szeretnének nagyon hosszú ideig profitábilisan működni, és ehhez elengedhetetlen, hogy az összes partnerrel (nem csak vevők, hanem például a beszállítók, szakmai szervezetek képviselői vagy kormányzati kapcsolatok, múltbeli kollégák, stb.) a lehető legpontosabb információk alapján tartsák a kapcsolatot. Az emberek rengeteg digitális lábnyomot hagynak, amiket egy legális adatbázisba terelve rengeteg információ kikövetkeztethető például a célzott hirdetésekhez. A CRM rendszerek emiatt óriási hasznot jelenthetnek a vállalkozások számára – és egyúttal hatalmas veszteségektől kímélhetik meg őket.

Ezért szoktuk azt mondani, hogy a CRM folyamatvezérelt, míg az adatbázis marketing adatvezérelt.

Viszlát CRM, hello CXM

A fenti egy klasszikus megközelítés, mára azonban valójában már nem is CRM-ről, hanem CXM-ről beszélünk – a „kapcsolat” (Relationship) helyett ma már az „élmény” (Experience) van a fókuszban.

Másként fogalmazva

  • a CRM azt mutatja meg nekünk, hogy hogy néz ki egy ügyfél
  • a CXM ezzel szemben azt, hogy hogy néz ki az üzletünk (termékünk, szolgáltatásunk) az ügyfél számára

És hogy miért kellett már megint egy újabb hárombetűs rövidítés az életünkbe?

Mert a rendelkezésünkre álló adatok mennyisége és a számítási kapacitás is ugrásszerűen fejlődik és szerencsére ezzel együtt a vállalatok hozzáállása és kommunikációja is egyre javul. Ma már nem elég csupán „definiálni” egy ügyfelet – muszáj tudnunk, hogy hogyan vélekednek rólunk, hogyan lehet még tovább javítani az ügyfélélményt, elnyerni a hűségüket és megtartani őket minél tovább.

Márpedig ehhez feldolgozott adatok, információk kellenek, nem is kevés és pláne nem csak a „klasszikus” alapdemográfia (kor, nem, lakhely, stb.). Az ugyanis önmagában annyit ér, mint a TESCO-ban a sorok felett a felirat: lehet, hogy ott van az összes konzerv keresek, de ha kukorica helyett csak a szardíniát találom meg, akkor nem fog annyira otthon ízleni a csirkeragu.

Hogy jön ide az adatbázis marketing?

Úgy, hogy az adatbázis-marketing az egyik legfontosabb betáplálási csatornája a CRM-nek. A direkt marketing (azaz amikor a vevőkkel egy közvetlen csatornán tartjuk a kapcsolatot) egyik formája, és mivel (spoiler alert!) igen szofisztikált adatokra épül, a CRM rendszerünk értékesítési részébe minőségi, jól előkészített leadeket küld.

Az alap itt is az ügyféladatbázis, aminek a legfontosabb célja az, hogy – időnként egy-egy olyan „adatbrókertől” származó leadekkel kiegészítve, mint a Datainnovation –, célzott (szegmentált) listákat hozzon létre marketingkampányokhoz. A marketing adatbázisok általában olyan alapinformációkat tartalmaznak, mint az ügyfelek nevei, címei, telefonszámai, e-mailjei és tranzakciós (vásárlási) előzményei, amit tipikusan webes űrlapokon, hírlevél-/nyereményjáték feliratkozásokon és elhagyott bevásárlókosarakon (félbehagyott vásárlásokon) keresztül kap meg a rendszer az ügyfelektől.

A több forrásból (CRM-rendszerekből, ERP-rendszerekből, e-kereskedelmi rendszerekből, régebbi rendszerekből, külsős adatbázisokból) származó ügyféladatok egységesítését – vigyázat, még egy hárombetűs rövidítés – ügyféladat-platform (CDP – Customer Data Platform) szokta elvégezni, óriási, nagyon értékes adatbázis hozva létre ezzel.

Csak gondoljátok el – nem csak alap törzsadatok és velünk kapcsolatos vásárlási előzmények szerepelnek egy-egy név mellett, hanem olyan tőlünk független, a jövőre vonatkozó „szándékok” is, mint például lakásvásárlási tervek.

Ezek az adatok jelentik az igazi esszenciáját a marketingkommunikációnak. És most ne csak a fenti egyszerű és egyértelmű példára gondoljunk, ahol a leadek láttán egy bank vagy egy lakópark marketingese már dörzsölheti is a tenyerét. Az adatok mögé nézve, egymással kombinálva olyan tipikus mintázatokat, perszónákat is felfedezhetünk, ami újabb dimenziókat nyit meg az értékesítésben.

Az életkor, párkapcsolati viszony, költözés olyan fogyasztói családot is elénk vetíthet, akik hamarosan egészen más stílusú költésre fognak átállni. Hogy „fészekrakó” vagy „világjáró” lesz, ahhoz persze meg kell az adatbázis többi attribútumát is vizsgálni. És itt jön be a nagymennyiségű információ, a minőségi adatbázis rendelkezésre állásának és a big data elemzésének a fontossága.

A CDP-k a személyre szabott (perszonalizált) marketingkommunikáció alapját képezik, ahol a marketinges kollégák ezen ügyféladatok alapján tudnak még pontosabb képet alkotni az ügyfelekről, hogy a lehető legtestreszabottabb módon kommunikáljon velük a vállalat.

Milyen formában? A legszemélyesebb, konkrét személyhez köthető csatornákon: emailben, SMS-ben, Viberen, retargetált hirdetésekben, de persze ide tartozik a call center tevékenysége is.

Az adatbázis-marketing néhány előnye:

  • az ügyfélcsoportok minden korábbinál precízebben szegmentálhatók;
  • jóval magasabb szintű ügyfélélmény a magas szintű személyre szabhatóságnak köszönhetően;
  • elképesztően hatékony marketingkommunikáció;
  • végletekig kimaxolható, testreszabott vásárlói hűségprogram

A poszt a TechTarget „What’s the difference between CRM and database marketing?” cikkje alapján készült.