Miért jó a multichannel marketing stratégia?

A multichannel marketing fogalma

A multichannel (többcsatornás) marketing egyszerűen annyit jelent, hogy többféle közvetlen és közvetett csatornán keresztül kommunikálsz a célcsoportoddal a termékeid vagy szolgáltatásaid eladása céljából. Ezzel nem csak több lehetőséged van az üzenetek eljuttatására, de egyúttal azt is megoldod a vevőidnek, hogy azon a felületen intézzék a vásárlásukat, amit jobban szeretnek.

Alapvetően közvetlen és közvetett elérésű csatornákról beszélünk ilyenkor:

• közvetlen például az üzleted, a katalógusod, vagy a postai küldeményed;
• közvetett pedig a weboldaladon vagy a közösségi médiafelületeden közzétett tartalom (más szóval az inbound marketing).

Ide tartozik az is, ha mobilon, SMS-ben, e-mailben, weboldalon, közösségi médián vagy a SEO segítségével szólítod meg a vevőidet, akár azt az információt is felhasználva, hogy éppen milyen távolságra vannak az általunk kínált árutól, szolgáltatástól.

A többcsatornás marketing egyesíti az inbound és az outbound marketing gyakorlatát, így a vevőt az őáltaluk választott csatornán érjük el – ezért aztán magát a vásárlási folyamatot is inkább ő és nem a marketinges irányítja.

Nem nagy újdonság, de azért mondjuk el: a klasszikus csatornák (nyomtatott magazinok, telemarketing, rádió- és televíziós műsorszórás stb.) már messze nem az elsődleges területei a marketingnek, csak egy jóval kisebb szeletét képezik az – ügyfelek folyamatosan változó elvárásaira, preferenciáira reagálni kénytelen – marketingstratégiánknak.

A technikai fejlődés (okostelefonok, applikációk, szélessávú internet) viszont lehetővé tette, hogy a vevők könnyen és gyorsan tudjanak információhoz jutni. Emiatt viszont kénytelenek vagyunk sokkal jobban figyelni a digitális felületekre és a CRM-re is, ahol egy helyen gyűjthetjük és elemezhetjük a fogyasztóinkkal kapcsolatos információkat.

A multichannel megközelítés a hagyományos csatornákat, például a rádiót és a televíziót, valamint az újabbakat, például a közösségi médiát és a podcastingot is használja. (Kép forrása: TechTarget)

Hogyan építsünk fel sikeresen többcsatornás marketing stratégiát?

A többcsatornás stratégiák olyan hosszútávú tervek, amelyeknek a márkaismertség megteremtése és a leendő, valamint a meglévő ügyfeleiddel való kapcsolat fenntartása a célja. Ehhez az alábbiak mindenképpen szükségesek:

• Fejlett analitika – nulladik lépésként valamilyen ügyféladat-platformra mindenképpen szükséged lesz, hogy egy helyre gyűjtsd és ott is elemezhesd a több forrásból érkező ügyféladatokat. Csakis a viselkedési és demográfiai adatok alapján leszel képes arra, hogy jól meghatározd, kiknek milyen marketingüzeneteket küldj. A perszonalizált marketingstratégia növeli az elkötelezettséget és az egekbe – vagy rosszul használva a mélységekbe – repítheti az ügyfélélményt.
• Csatorna preferenciák – szegmentálj, hozz létre részletes ügyfélprofilokat, így a megfelelő célközönséget a megfelelő tartalommal, a megfelelő csatornákon tudod majd megcélozni. Kampányonként több csatorna is használható, így ugyanazok az ügyfelek több helyről kapják az üzenetet.
• Következetes csatornahasználat – az éppen használt csatornához igazítsd a kommunikációdat, és ne fordítva, mert nem fog menni; más megközelítést igényel egy nyomtatott 1/1 hirdetés, mást a köztéri plakát és mást egy 30 mp-es YouTube reklám. Figyelj arra is, hogy ha azt látod, hogy egy adott kulcsszóra sokkal jobban működik valamelyik online hirdetésed, akkor használd fel ezt a tudást akár az ATL felületen is – lehetőleg mielőtt még nyomdába megy a lap az előző hirdetésed ismétlésével. Persze, ez simán működik a klasszikus csatornától a digitális irányába is is: beszélgess az értékesítőkkel, a vevőkkel, értő fülekkel hallgasd a visszajelzéseiket és ne legyél rest felhasználni ezt a tudást a digitális kommunikációdban sem!
• Mérj, mérj, mérj – a multichannel kampány végén szedd össze az eredményeket és értékeld az egyes csatornák teljesítményét. Ne csak önmagukban nézd őket, de csekkold azt is, hogy melyek voltak a legnagyobb hatással a többi csatornára. A céljaid ismeretében – értékesítés, adatbázis növelése, profilok gazdagítása, márkaismertség növelés, stb. – csakis így fogod tudni egyértelműen beazonosítani, hogy melyik csatornán térült meg a leghatékonyabban a befektetett energiád.
• Válassz jól platformot – az általad választott multichannel marketingplatformoknak a jó kampánymenedzsmentben, a prediktív analitikában és a marketing attribúciós elemzésben is szerepük lesz. Segítenek meghatározni, hogy az egyes marketinglépéseidben mi működött jól, mi nem annyira, és ez alapján mi az, ami eredményként várható a jövőben.

Az ügyféladat-platformok lehetőséget biztosítanak az ügyfelek viselkedésének nyomon követésére és tanulmányozására a különböző csatornákon. (Kép forrása: TechTarget)

A multichannel marketing előnyei

• 360 fokos ügyfélprofil –  a fogyasztói visszajelzések segítenek megérteni, hogy milyen elvárások mentén érdemes tovább javítani a termék- és szolgáltatáskínálatodat. Korrigálható a marketinged, azonosítható, hogy milyen csatorna működik jól az adott ügyfélszegmensre és hogy hogyan érdemes célozni az egyes célcsoportok igényeire. A 360 fokos szemlélet több marketinglehetőséget és személyre szabottabb ügyfélélményt teremt.
• Versenyelőny – a multicsatornás megközelítés segít felismerni a versenytársak stratégiai hiányosságait, így olyan megoldásokra összpontosíthatsz, amelyeket a versenytársaid még nem fedeztek fel.
• Sales menedzsment – multichannel marketinggel visszajelzéseket kaphatsz az egyes ügyfélszegmensektől, akár crowdsourcing formában is. Ez nagyon értékes információ, ami nem csak a marketing vagy a sales teljesítményének az értékeléséhez használható, de fejlesztésben, az erőforrásmenedzsment hatékonyságának növelésében és a működési költségek alacsonyan tartásában is segít.
• Láthatóság és értékesítés – ökölszabály, hogy minél láthatóbb egy üzenet, annál több a potenciális vásárló. Egycsatornás marketinggel képtelenség sok leendő ügyfet elérni (jó, persze vannak kivételek). Multichannel marketinggel viszont személyre szabottabb képet tudsz formálni magadról, bővítheted a vevőkört és a lojalitás növelésével több ügyfelet is tudsz megtartani.
• Elkötelezettség – minél több a csatornád, annál több potenciális vevőt érhetsz el. A fogyasztói életutat jól feltérképezve több lehetőséged van alakítani a vevőkkel való kapcsolatodat, új csatornát is nyithatsz feléjük és a márkáddal kapcsolatos userélményt is szabályozhatod, gazdagíthatod, amivel jelentősen növelheted az elkötelezettséget is.

A multichannel marketing kihívásai

A számtalan előny mellett persze számos kihívással is szembe kell nézni, ha multichannel marketingstratégiát használsz.

• Következetlenség – minden kommunikációs csatorna egyedi, ami más és más követelményt támaszt a marketinggel szemben, és ez megnehezíti az egységes üzenet használatát a csatornák és a márkák tekintetében. Sokszor duplán lesz elvégzeve ugyanaz a (pl. gyártási) munka, vagy az is előfordul, hogy az információk elvesznek, tipikusan akkor, ha a csatornáid izoláltak és nincs megfelelő kommunikáció pl. a marketingese(i)d és az ügynökség között.
• Technológia – a különböző csatornák eltérő technológiát, eszközöket, folyamatokat követelnek meg, amit mindenképpen extra figyelmet igényel technológiai, IT személyzet, support stb. tekintetében. Nem beszélve az eltérő csatornák által igényelt és szolgáltatott, eltérő típusú, mélységű és mennyiségű adatairól ami technológiai oldalról sokszor csökkenti az adatok alkalmazhatóságát is.
• Mérési kérdések –  nyomtatott magazin vs online cikk, óriásplakát vs online banner, TV szpot vs YouTube video… nehéz a marketingüzenet egyes aspektusait több csatorna esetében következetesen mérni, például a márka elérését, vagy az elkötelezettségi szinteket, vagy azt, hogy hogy egyáltalán melyik csatorna váltotta ki a választ a fogyasztói életút során.

A multichannel marketingben használt csatornák

• E-mail – az egyik legrégebbi marketingcsatorna. sok módon használják, tipikusan össze van hangolva egyéb csatornákkal, amiben a különféle marketingautomatizációs szoftvereknek is hatalmas szerepe van. Megfelelő szegmentáció, jól karbantartott adatbázis és ügyesen megírt üzenet esetében rendkívül hatékonyan konvertál (lásd ezt az esettanulmányt).
• Fizikai üzlethelyiség – iparágtól függően fontos szerepet játszhat az ügyfélkapcsolatban és -elégedettségben; akár azt is nagyban befolyásolhatja, hogy a többi csatorna milyen megközelítést alkalmazzon, hogy visszatükrözze a kommunikációjában a fizikai kiszolgálásnál tapasztalt élményt.
• Push-értesítések – weboldalon és mobilalkalmazásban jelennek meg, sok esetben az informálás mellett értékesítésöszönzésre is használhatod, pl. úgy, hogy valamilyen jutalmat kínálsz azoknak, akik adott időn belül vásárolnak tőled.
• SMS-üzenetek – általában olyan termék-/ szolgáltatásajánlat van benne, amivel kapcsolatban korábban egy másik csatornán már érdeklődött a fogyasztó.
• Podcastok – a hagyományos rádiós megjelenésekhez hasonlóan audio formátumra terjesztheted ki a kommunikációt, általában a tematikus szövegkörnyezetet felhasználva.
• Közösségi média –  a márkáról vagy a termékről szóló véleményeket nyomon követve összegyűjthetők és CRM-platformba integrálhatók az ügyfeleid visszajelzései. Az információ arra is használható, hogy a vásárlói visszajelzésekből insightokat alkothass a jövőre nézve.
• Posta – csökken a jelentősége, de bizonyos ágazatok és célcsoportok esetében még mindig releváns kommunikációs csatorna a postai úton terjesztett szórólap, reklámújság.
• Szponzorált média, fizetett hirdetések – weboldalakon, videomegosztókon stb. található fizetett hirdetések, tartalmak, beleértve az influencerek szponzorációját is.

Multichannel marketing példák

Vrbo – ezzel a szolgáltatással nyaralóingatlanokat tudsz foglalni, kicsit hasonló a Bookinghoz. A Vrbo weboldala és applikációja minden eszközön fut és az aktuális tartózkodási helyüknek megfelelően kommunikál a potenciális megrendelőkkel. A felhasználók által generált tartalmakat – például az appal foglalt üdülések képeit és értékeléseit – közösségi médiaplatformokon terjeszti leendő felhasználók megszólítása és a márkaismertség növelése érdekében.

Amikor a Vrbo a közösségi médiában targetált hirdetésekkel célozza a felhasználókat, akkor felhasználja azt is, hogy az adott user korábban mire keresett rá Facebookon a mobilján, vagy pl. bejelentkezve a munkahelyi számítógépén. Ha bárki, bármilyen platformon nyaralási információkra keres, akkor a Vrbo az ebből a keresésből származó ismereteket is felhasználhatja arra, hogy később reklámot jelenítsen meg neki.

Ez növeli a márka elérését, és javítja az ügyfelek megtartását, újbóli bevonását és javíthatja – de a nyomkövető cookie-k negatív user élménye miatt ronthatja is – a lojalitást.

A 3rd party cookie-k kivezetésével fellendülő zero-party adatok térnyerése nagymértékben fogja növelni a fogyasztók jóérzését a márkákal kapcsolatosan, a témáról ebben a cikkben írtunk.

CVS –  ez tulajdonképpen egy intelligens, online (webes és mobilappon futó) gyógyszertár, ami próbálja megismételni a fizikai gyógyszertári élményt. A vevők a platformon ellenőrizhetik és be is válthatják a receptjeiket, regisztrálhatnak különféle egészségügyi szolgáltatásokra, és persze vásárolhatnak is. Van online chat funkció is, gyógyszerésszel a túloldalon. Az ügyfelek in-app értesítéseket és sms üzeneteket is kaphatnak a receptjeikről. A digitális csatornák és a fizikai ügyfélélmény-stratégia összehangolásával a CVS nagyon ügyesen növeli a márkaelérést, konzisztenssé teszi az üzenetküldést és növeli a vásárlók kényelmét is.

Multichannel marketing vs. omnichannel marketing

Bár elsőre nagyon hasonlítanak, valójában alapjaiban különböznek egymástól:

Multichannel marketing – az egyes csatornák elzártak, egy-egy „silóban” léteznek. Bizonyos információk csak az adott csatornára korlátozódnak és a csatornák közötti éles határok következetlenségeket is eredményezhetnek. Tipikus, amikor a fogyasztók kénytelenek önmagukról ugyanazt az információt megadni (pl. kérdőív applikációban és online felületen) ugyanannak a cégnek, vagy egy szolgáltatás igénybevételéhez megint meg kell nézniük ugyanazt a kötelező videót, amit már korábban láttak egyszer. Így aztán az a benyomásuk támadhat, hogy a hirdető nincs is képben azzal, hogy valójában mi az ő fogyasztói életútjuk.

Omnichannel marketing – a multichannel marketing továbbfejlesztése, egy integrált megoldás. Megszünteti a csatornák közötti akadályokat, felszámolja az információs silókat, és lehetővé teszik, hogy a közös adatbázisból származó ügyfélinformációk minden csatornán rendelkezésre álljanak. Csökkenti a csatornák közötti ismétlődést, megőrzi az ügyfelek viselkedését a csatornákon és a vásárlói út mentén, így ha egy ügyfél egy csatornát használ, nem kell megismételnie megint a lépéseket, vagy felesleges információkat látnia, amikor csatornát vált. Minden csatorna egyformán ismeri az ügyfél viselkedését, és összehangolt, zökkenőmentes élményt nyújt. Az információmegosztás révén így jobban megismerhető és megérthető az ügyfelek viselkedése és preferenciája, ami összességében javítja a user élményt és a márka megítélését is.

A poszt a TechTarget „What is multichannel marketing” cikkje alapján készült.