Perszonalizáció vs szegmentálás – mi a különbség?

Mind a perszonalizáció (személyre szabás), mind a szegmentálás bizonyos ügyféladatokat használ fel és így segíti a munkánkat – oké, ez sejthető volt eddig is, de mi is a különbség?

Azt tudjuk, hogy a figyelemgazdaságban egyre durvább a verseny, ezért muszáj olyan utakat keresnünk amivel a mi márkánk kaphatja meg a fogyasztó hőn áhított figyelmét.

A célközönségnál ma már alapelvárás, hogy sokkal emberibb, közvetlenebb kapcsolatot alakíthasson ki a márkákkal, amire a 3rd party cookie-k kivezetésével a zero-party adatokon alapuló kapcsolati marketing nyújtja már ma is a legjobb megoldást.

Ahhoz azonban, hogy ez létrejöhessen, a szegmentálás és a perszonalizáció eszközeihez kell nyúlnunk.

Mi a szegmentálás?

A szegmentálás alapvetően a marketingesnek kell: ezzel választja szét a célközönséget jól elkülöníthető csoportokra.

A szegmentáláshoz adatok kellenek, nem is kevés. Gyűjtenünk és rendszereznünk kell őket, mert ezek hiányában csak találgatásokra, véleményekre alapozva alakíthatjuk ki a fogyasztói szegmenseinket.

Ez pedig, ha félre megy, az sok pénzbe kerülhet, hiszen

a szegmensekre építve alakítjuk ki a pontosan rájuk szabott stratégiát és azokat az üzeneteket, narratívát, amik a legnagyobb eséllyel találják meg az utat a fogyasztó szívéhez – vagy az eszéhez.

A szegmenseket akkor érthetjük meg a legkönnyebben, ha tudjuk, hogy milyen kritériumoknak kell megfelelniük:

• a többi szegmenstől világosan megkülönböztethetők, azaz az eltérő szegmenseknek eltérő igényeik vannak;
• a szegmensek belül homogének, tehát a tagoknak azonosak az igényeik;
• a piaci változásokra hasonlóképpen reagálnak, ezért aztán lehet hatni a keresletükre.

A szegmentációk alaptípusai:

• Viselkedés szerinti – a márkánkkal való interakciók, böngészési viselkedés, átlagos kosárérték, oldallátogatások, stb.
• Demográfiai – életkor, nem, jövedelem, foglalkozás, családi állapot; mindenki ismeri ezeket.
• Földrajzi – sok magyarázat ehhez sem kell: ha tudjuk, hol van a felhasználó, akkor pl. igencsak jól időzített üzeneteket, ajánlatokat küldhetünk neki.

A szegmentáláshoz szükséges információkat az adatbázisokban tárolt felhasználói profilok tartalmazzák. Ezeket a profiladatokat egymással ötvözve, a megfelelő üzenetekkel és stratégiával társítva hatékony alapot adnak a célcsoportok megszólítására.

A szegmentálást már a kampány előkészítési szakaszában is használjuk, így segíthet a perszonalizációs stratégia, így a hatékony kommunikáció kialakításában.

Mi a perszonalizáció?

Ez már nem a marketingest, hanem valóban a fogyasztót helyezi előtérbe, azzal, hogy releváns tartalmat kínál neki az adott szegmensen belül.

A perszonalizációhoz képest a szegmentáció volt az előkészítő „favágó” munka: feldarabolja és közel azonosként kezeli a szegmensen belül található fogyasztókat. Ami egy bizonyos szintig jól is tud működni, de csak ritkán ad megfelelő választ a valódi igényekre.

Ha valaki édességre vágyik, jobban kell ismerni a preferenciáit ahhoz, hogy tudjuk, csokival, süteménnyel, fagyival vagy esetleg mangóval kínáljuk meg.

A szegmentáció tehát azonosítja az édesség iránti igényt, de a többit, a jól célzott ajánlathoz való finomhangolást már a perszonalizáció adja meg.

Ehhez olyan információk kellenek a fogyasztóról, mint:

• korábbi vásárlási adatok;
• milyen gyakran nézett meg egy adott oldalt;
• hogyan lépett kapcsolatba a márkával a különböző csatornákon keresztül;
• mi az a tartalom, amellyel megtörtént az interakció.

A perszonalizáció tehát nem csak az alapokat meséli el a fogyasztóról, de azt is

feltárja, hogy miként lehet megtalálni a „pain pointokat” és kielégíteni az igényeiket, legyenek bármely pontján a fogyasztói életútnak.

Segítségével nagyon releváns, személyre szóló ajánlatokat tudunk a weboldalunkon megjeleníteni, vagy remarketing / email kampányokban elhelyezni, akár dinamikus tartalmak (személy-/cégnév használata) segítségével is.

3 különbség a perszonalizáció és a szegmentálás között

Sokan a mai napig helytelenül használják ezt a két fogalmat, pedig a marketingstratégián belül teljesen különböző célokat szolgálnak. Nézzük, mi a 3 legfontosabb különbség köztük.

1. A menedzselésük

A szegmentálást a marketingesek menedzselik: olyan paramétereket alkotnak, amelyek a köztük levő hasonlóságok alapján csoportosítják a közönséget egy szegmensbe.

Ezzel szemben a perszonalizációt szabályok, vagy gépi tanulás segíti és olyan szoftverekkel oldjuk meg, mint a Hubspot vagy a Salesforce, amikkel aztán tényleg mélyre lehet bányászni az adatokban és dinamikus tartalmat vagy elképesztő módon személyre szabott ajánlásokat tudunk velük megjeleníteni.

2. Az adatok részletezettsége és felhasználása

A szegmentálás első lépésben valamennyire relevánsabbá teszi a marketingüzeneteket, így az egymáshoz hasonló fogyasztók széles rétegét már célzottabb, de azért még elég általános üzenettel tudjuk megszólítani.

A perszonalizáció viszont a szegmentáláson túl már az egyes adatpontokra és preferenciákra is kiterjed, így nagyságrenddel relevánsabb és hatékonyabb tud lenni a kommunikáció.

3. Helyük az érettségi görbénken

A szegmentálás csak az első lépés a személyre szabottabb közönségélményhez, de sok marketinges meg is áll ennél. Összegyűjtik az alapvető információkat, a közönséget ez alapján szegmensekbe csoportosítják, majd általánosabb, nem személyre szabott üzeneteket küldenek az adott szegmensnek.

Ha van rá mód, akkor itt azonban nem szabad megállni, törekedni kell arra, hogy minél részletesebb információkkal rendelkezzünk a fogyasztóinkról, mert akkor fogjuk tudni jól megszólítani őket. Ki kell szélesíteni az adatgyűjtési metodikánkat és minél gyorsabban adatbázist érdemes építenünk, majd hozzárendelni az egyre pontosabb és hatékonyabb célzást lehetővé tevő stratégiát, és be kell hozzá szerezni az ezt lehetővé tevő technológiát és tudást.

A poszt a TechTarget „Personalization vs. segmentation: What’s the difference?” c. cikke alapján készült. Kiemelt kép forrása: Freepik.