Zero-party vs first-party adatok – mi a különbség?

A zero-party adatok a piackutatásokból és kérdőívekből, a first-party adatok pedig a fogyasztók online tevékenységének megfigyeléséből származnak. A marketingesek mindkét adattípust felhasználják a reklámkampányokhoz.

A harmadik féltől származó sütik (3rd party cookie) évek óta a célzott hirdetési kampányok alapját jelentik. Mivel azonban a Google azt tervezi, hogy 2024-ben fokozatosan kivezeti őket a Chrome böngészőből (a Firefox és a Safari már rég megtette), a marketingesek egy ideje elkezdték áttenni a nulladik és első féltől származó adatokra a hangsúlyt.

Bár az első féltől származó adatok jóval ismertebb kifejezés, mint a nulladik féltől származó adatok, sok marketinges valószínűleg már az internet megjelenését megelőzően is használta ez utóbbiakat is – gondoljunk akár csak a rendezvényeken szóróajándék ellenében kitöltött kérdőívekre.

A 3rd party cookie kivezetésével mind a nulla, mind az első féltől származó adatok felhasználása fontos lesz ahhoz, hogy valóban hatékony marketingtevékenységet folytathassunk.

Mik a zero party adatok (nulladik fél adatai)?

Olyan információk, explicit (kendőzetlen, valós) adatok, amelyeket a fogyasztók önkéntesen osztanak meg a szervezetekkel. Amióta a Forrester kitalálta a kifejezést, a szakértők a nulladik fél adatait a személyre szabott marketingkampányok ösztönzésének egyik alapmetódusaként van számontartva.

Ilyen adatokat számos forrásból, eszközzel gyűjthetünk: weboldalakon elhelyezett űrlapokból, közvélemény-kutatásokból, regisztrációs adatokból, felmérésekből, mint ahogy például a Solar Express esettanulmány is bemutatja, ahol egy egyedi landing oldal segített forgalmat terelni.

Az adat értékes valuta – bár sok esetben proaktívan, maguktól is felajánlják a fogyasztók az adataikat, általában azért motivációs ellenértéket, jutalmat (kupont, exkluzív hozzáférést, ingyenes tartalmat, stb.) kapnak cserébe.

Ezek az adatok igen pontos közönségismeretet biztosítanak, mivel közvetlenül az ügyfelektől származnak, így a perszonalizációban nagyszerűen használhatók: 100%-ban a fogyasztóhoz tudjuk igazítani a termékajánlásokat, üzeneteket és ajánlatokat. Ezzel egyfajta beszélgetés jellegű interakció jön létre, ami valódi, erős kapcsolatokat alakít ki a márka és a fogyasztó között – azaz megvalósul a kapcsolati marketing.

Mik a first party adatok (első fél adatai)?

Olyan viselkedési információk, amiket a felhasználói élmény (user / customer experience) javítása érdekében gyűjtünk, akkor, amikor ezek a felhasználók valamilyen interakcióba kerülnek a weboldalunkkal, alkalmazásunkkal, termékünkkel vagy valamelyik közösségi oldalunkkal.

Úgy működik, hogy az adatok gyűjtéséhez a webfejlesztők kódot helyeznek el ezeken a felületeken (csatornákon), amivel be tudjuk azonosítani és nyomon tudjuk követni a felhasználók IP-címét, bejelentkezési adatait, a böngésző nyelvét, az időbélyegeket, demográfiai adatokat és azt, hogy mely oldalakat látogattak meg, és hogy pl. milyen elemeket hagytak a kosarunkban. Az információkat a CRM platformjainkon gyűjtjük és tároljuk.

Ezek az adatok lehetővé teszik, hogy a webhely elhagyása után releváns termékhirdetésekkel újra célozzák az ügyfeleket (retargeting), de segítenek abban is, hogy pl. érdeklődési körök, témák, termékek, demográfiai adatok alapján ügyfélszegmenseket hozzunk létre.

Ezzel és a zero party adatokkal sokkal jobbá tehetjük a perszonalizációt (személyre szabást) és a szegmentálást, így a felhasználókat olyan üzenetekkel célozhatjuk, amik még inkább megfelelnek az érdeklődésüknek.

Mi a különbség a nulladik és az első fél adatai között?

Sok minden. Bár a nulladik és az első féltől (zero party és first party) származó adatok egyaránt segítenek a perszonalizálásban, nagyban különböznek az adatelemzés, az insightok pontossága és a tudatos adatszolgáltatás tekintetében.

Adatelemzés. A zero party adatok közvetlenül a fogyasztótól származnak (ő maga mondja el, vagy adja meg válaszként nekünk), így nem kell őket továbbelemezni ahhoz, hogy hasznos információkat kapjunk. Ezzel szemben a first party adatokat tovább kell elemezni, hogy értelmezhető insightot kapjunk belőlük.

Insight pontossága. Ökölszabály, hogy a nulladik féltől származó adatok általában pontosabb információkat kínálnak, mint az első féltől származóak, mivel az adatok közvetlenül az ügyféltől származnak.

Az első féltől származó adatoknál a kommunikációs láncban minden esetben van egy elem – a nyomkövető pixel – ami közvetíti a viselkedési információkat nekünk. Ez viszont néha pontatlan meglátásokat eredményezhet, főleg, ha felületesen elemezzük az adatokat. Például az, hogy valaki meglátogat egy weboldalt, még nem jelenti azt feltétlenül, hogy érdeklődik az oldal témája vagy termékei iránt.

Ügyféltudatosság. Zero-party adatgyűjtés esetében mindig teljesen önkéntes és tudatos az adatok átadása, szemben a first-partyval, aholy simán előfordulhat, hogy a fogyasztó nem tud az adatgyűjtés tényéről. Pont az ilyen esetekre születtek a különböző adatvédelmi törvények (pl. az Európai Unióban a GDPR), ami kötelezővé teszi, hogy az első féltől származó sütik nyomon követése előtt a szervezetek szerezzenek beleegyezést a vásárlóktól. Mégis, nagyon sok felhasználó úgy járul ehhez hozzá, hogy közben nem is érti teljesen, hogy mibe egyezett bele és emiatt rengeteg vita folyik a mai napig az adatvédelemmel kapcsolatosan.

Az adatvédelmi törvények azt is megkövetelik a szervezetektől, hogy átláthatóságot biztosítsanak arról, hogyan gyűjtik és használják fel az első féltől származó adatokat, erre születnek az adatvédelmi irányelvek és cookie-értesítések, amikkel lépten-nyomon találkozunk a weboldalakon és appokban.

Összefoglalva

A poszt a TechTarget „Zero-party data vs. first-party data: What’s the difference?” cikke alapján készült